目    录

第1章  策划概述    1

1.1  从“古今典型案例”看策划    1

1.2  为什么要进行策划    3

1.3  认识策划    5

1.4  策划的分类    9

1.5  策划的基本方法    12

1.6  走出策划误区    16

本章要点    19

练习题    19

实训项目：策划与评价    20

第2章  营销策划的基础    22

2.1  营销策划概述    22

2.2  营销策划的基本程序    32

2.3  营销策划的基本原则    37

本章要点    43

练习题    44

实训项目：营销策划的内容和程序    44

第3章  营销策划的准备    47

3.1  营销策划问题的界定    47

3.2  收集信息    54

本章要点    65

练习题    65

实训项目：信息收集    65

附录A  问卷调查    68

第4章  营销策划创意与策划书    73

4.1  创意——营销策划之魂    73

4.2  营销策划书的框架设计    87

4.3  营销策划书的撰写    91

本章要点    102

练习题    103

实训项目：营销策划创意    103

第5章  营销策划书的推销与实施    106

5.1  营销策划书的推销    106

5.2  营销策划书的实施    120

5.3  营销策划书实施效果测评与反馈    123

本章要点    127

练习题    128

实训项目：策划书推销的技巧    128

第6章  营销组合策划    131

6.1  营销组合策划概述    131

6.2  营销组合策划的策略    143

本章要点    152

练习题    153

实训项目：价格策划    153

第7章  营销定位策划    157

7.1  认识营销定位策划    157

7.2  营销定位策划的基本流程    163

7.3  营销定位策划的方法和策略组合    172

本章要点    182

练习题    182

实训项目：市场细分与选择目标市场    183

第8章  服务营销策划    186

8.1  服务营销策划概述    186

8.2  服务营销策划的策略与方法    197

本章要点    210

练习题    210

实训项目：服务营销策划的策略与方法    210

第9章  企业形象策划    213

9.1  企业形象策划概述    213

9.2  企业形象策划的策略与方法    220

本章要点    232

练习题    232

实训项目：企业视觉识别    232

第10章  网络营销策划    235

10.1  网络营销策划概述    235

10.2  电子商务及其与网络营销的关系    238

10.3   网络营销策划的内容    240

10.4  网络营销策划的步骤    250

10.5  网络营销策划的策略    252

本章要点    262

练习题    262

实训项目：网络营销策划    263

参考文献    267

内容简介

        本书第3版保留了前两版的特色，对相关案例进行了更新，并增加了电子商务、社交电子商务、C2B、O2O等内容，力求紧跟时代发展。本书不拘泥于理论方面空洞的说教，而是把实践尽可能地融入理论之中，让实践引出理论的描述，让理论指导实际的运作，从实战的角度力求给读者一种身临其境的感觉。广阔的视野、独到的眼光、敏锐的思维、灵活的构思、高超的策划技巧、完备的背景知识，加上丰富的版面设计，构成了本书修订的综合策划特色。

读者对象

       本书既可作为大专院校本科及高职高专院校教材，也可作为营销策划培训用书，同时也是从业人员很好的自学读物。

作者简介

        张昊民，管理学教授，上海某知名企业咨询公司高级咨询、培训顾问，中国市场学会理事，长期从事市场营销策划及相关学科的教学和企业咨询工作。

前    言

       几乎每个成功故事的背后，都有一个精心的策划。起源于军事领域的策划，已渗透到当今社会的政治、经济、外交、文化等方方面面。随着其理论上的不断完善和在实战中屡建奇功，策划正以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。

       虽然我们不敢轻言我们所处的时代是一个完全依赖策划的时代，但毫无疑问，策划在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，策划已无处不在，无时不有。

       伴随着经济全球化和一体化趋势的日益强劲，特别是我国加入WTO以来，我国的企业迎来了前所未有的良好发展机遇，但同样也必须面对更为严峻的全球竞争的挑战。不进则退的竞争游戏法则，容不得我们的企业有任何懈怠和疏忽。市场经济的激烈竞争使企业的营销策划成为时代的宠儿。

       成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的营销策划，这已成为现代企业发展壮大的普遍共识。

       如何做好企业的营销策划工作？理论上有没有基本的规律可以遵循？现实的实战案例能给我们怎样的启示？带着这样的疑问，本书站在当代营销策划发展的前沿，跟踪其发展动态，对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，本着先夯实基础，再拓宽视野的宗旨，强化体系的新颖性、系统性和实用性，针对营销策划的过程，提出全新的营销策划理论体系架构。

       本书主体分为两大部分：第1部分着重介绍策划和营销策划的基础知识（第1～3章），以及策划书的写作与方案营销（第4～5章），为读者提供策划书写作的框架纲要和写作技巧指导；第2部分着重介绍营销策划实务（第6～10章）。各章节充分考虑到初学者和实践者的需要，首先简要讲解基础理论知识，接着着重介绍策划的基本流程和策略方法，并以实战训练与综合案例加以辅助。这一体系的构建有助于我们比较系统、准确地学习与把握营销策划的全过程，循序渐进地导入营销策划的基本理论、实战技巧和方法。

       结合在这一领域的长期教学和企业咨询实践，本人深刻地感悟到营销策划不仅是一门科学，更是一门“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。营销策划是创造性的思维活动，需要有创造性的想象和灵感。对于如何在这一方面给学习者以系统的训练，本书主要做了以下安排。

（1）理论阐述，简明扼要。全书对营销策划涉及的理论知识都有较为扼要的阐述，并突出内容翔实、文辞精练、深入浅出的特点，便于读者理解、掌握。

（2）逻辑框架，清晰简洁。着重梳理内容的整体脉络，灵活运用三级标题体系和项目符号，避免长段落、大篇幅，穿插使用小案例、实用链接、实用工具和注意点等，以引起读者的注意和兴趣，轻松、牢固地掌握营销策划的基础知识与技能。

（3）案例新颖，注重启发。书中集合了国内外各种全新案例，中国内地企业实例的广泛采用突显了本土特色，具有极强的可读性和启发性。

（4）突出实战，紧贴时代。我们在每章后都附有相关的案例分析、实训项目等，便于课堂授课或课后理解，更突出营销策划本身的实践性和操作性，有助于读者更好地掌握、运用各种策划技能。营销策划的理论和实践随着时代的发展不断前行，本书的编写也体现了与时俱进的指导方针，广泛吸取和借鉴了国内外同类教材的最新研究成果。

（5）便于教学，易于自学。从章节前的学习目标、关键词引出本章的重点内容和脉络，到章节末的练习题、强化记忆和巩固知识，无不体现出本次修订方便课程教学和课后自学的指导思路。

综上所述，本书不拘泥于理论方面空洞的说教，而是把实践尽可能地融合于理论之中，让实践引出理论的描述，让理论指导实际的运作，从实战的角度力求给读者一种身临其境的感觉。广阔的视野、独到的眼光、敏锐的思维、灵活的构思、高超的策划技巧、完备的背景知识，加上丰富的版面设计，构成了本书修订的综合策划特色。

       本书在写作过程中，学习、参考和借鉴了太多的资料，不少在营销策划领域潜心研究的学者给了我太多的启示、太多的精辟见解，让我受益匪浅，书后虽然列出了长长的参考书目，但也不免疏漏，在此向他们表示深深的谢意！

       本书由张昊民、张小平、张子奇、柳文文、马君、葛玉辉、陈虹、林丽娟编写。在本书的修订过程中，辛德强、靳代平、马迎霜、王迪、王亚辉、何快舟等为本书的资料收集、校对做了大量的工作，付出了辛勤的劳动，本书的出版还得到电子工业出版社刘露明等编辑的全力支持，在此一并向他们表示感谢！

       尽管书中不少内容数易其稿，但难免仍有不尽如人意之处，恳请有关专家、学者和朋友多提宝贵意见。